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Ci troviamo giornalmente davanti a moltitudini di prezzi...alcuni ci sembrano accettabili, altri sono fuori della nostra portata, altri ancora ci appaiono eccessivamente alti o eccessivamente bassi ... ma qual è il procedimento mentale che facciamo nel giudicare un prezzo?
Il prezzo per chi acquista è l'espressione monetaria del valore del prodotto o del servizio di cui ha bisogno, quindi, se sento la necessità di comprare qualcosa sono disposto a "sacrificare" dei soldi per soddisfare la mia esigenza: il prezzo viene considerato da ognuno in modo diverso a seconda dell'intensità del bisogno.
Classico esempio è il caso del bicchiere d'acqua:
- sono a casa con la possibilità di bere quanto voglio dal rubinetto: quanto pagherei per avere un bicchiere d'acqua? Poco, pochissimo, forse non lo comprerei affatto!
- sono nel deserto, non ho più acqua, arriva un beduino e mi chiede se boglio comprare un bicchiere d'acqua ... in questo caso quanto sarei disposto a pagare? Bhè, direi tutto quello che ho da dargli!
Ok, il prezzo che si paga per un bene deve rispecchiare la funzionalità che ha per soddisfare il nostro bisogno, ma, allora, perchè tante persone acquistano prodotti firmati quando, invece, potrebbero comprare la stessa cosa ad un prezzo sensibilmente minore di un'altra marca?
Perchè il valore di un bene (quindi il prezzo) non è dato solo dai suoi elementi oggettivi, ma, anche, da quelli percepiti: entro in un negozio per comprare un televisore al plasma, ne trovo due, con identiche caratteristiche, uno è di una marca qualsiasi, l'altro è di un marchio affermato, differenza di prezzo 500€.
Sicuramente ci sarà chi è disposto a pagare quei 500€ di più solo per avere in casa un "televisore della marca XY", come ci sarà chi scopre chi decide accuratamente e scopre che quello che costa meno si rifornisce delle componenti dagli stessi fornitori della marca XY, di conseguenza non è disposto a pagare un prezzo così elevato per avere quello di marca.
Il valore percepito dai due è completamente diverso, anche se hanno la stessa necessità (acquistare un televisore al plasma):
- il primo compra quello più costoso, non avendo tanta importanza la funzionalità in sè stessa, ma dando molto più valore al fatto che il televisore al plasma della marca più prestigiosa lo farà appartenere ad un'élite;
- il secondo soggetto è molto attento alle caratteristiche che il prodotto ha, non gli interessa tanto la marca, ma quali "prestazioni" e quanta affidabilità ha il televisore.
Perchè ho scritto tutto questo? Per sottolineare che il prezzo è sensibile a due cose: al valore oggettivo e al valore percepito.
Anche se ci sono duecento prodotti con lo stesso valore oggettivo, il valore percepito da ogni persona è diverso e, quindi, il prezzo che sono disposti a pagare per ogni prodotto.
Certo il valore percepito non riguarda solo l'affermazione della marca, ma può essere anche dato dal design del prodotto, da particolari politiche di rspetto dell'ambiente condotte da un'azienda o da particolari iniziative promosse (come una raccolta fondi di beneficenza) ed altro ancora.
Personalmente ho due approcci diversi a seconda dei beni che devo acquistare:
- sono funzionale, cioè guardo il valore oggettivo, per prodotti come il vestiario, la cancelleria e l'arredo;
- cerco, invece, di trovare un giusto compromesso fra marca, qualità e prezzo per prodotti tecnologici, cosmetici e prodotti alimentari.
