Memorizzazione di un messaggio pubblicitario

1. il punteggio spontaneo totale: è la percentuale di persone che ricorda spontaneamente l'inserzione quando si parla del prodotto in esame;
2. il punteggio descritto-privato: è la percentuale di persone oltre a ricordare spontaneamente l'inserzione è in grado di descriverla correttamente, danno prova del loro vivo ricordo;
3. il punteggio di riconoscimento: è la percentuale di persone che riconoscono l'inserzione quando gli viene mostrata;
4. il punteggio di lettura: è la percentuale di persone che affermano di aver letto più della metà del testo dell'annuncio.

I punteggi di impatto vengono determinati dopo molte esposizioni, sono dei punteggi sommati. Sempre tra i punteggi , più indicativo, è il fattore ß, cioè il punteggio utile di un'inserzione, la sua definizione è:

La percentuale di persone che, esposte per la prima volta a un nuovo messaggio, memorizza la marca e almeno uno degli elementi visuali o testuali dell'inserzione.

Il fattore ß ha forte fluttuazioni tra campagne della stessa intensità e per il mezzo usato per diffondere il messaggio. La Daneil Starch, negli Stati Uniti, ha identificato i fattori che maggiormente influenzano tali divergenze:

• il livello di notorietà della marca: più la marca è conosciuta, più alto è l'impatto dei messaggi che trasmette al mercato;
• ci sono categorie di prodotti che hanno una memorizzazione superiore alla media;
• la memorizzazione attiva, cioè il punteggio descritto-provato, è più presente negli strati sociali elevati;
• il fattore creativo, il formato dell'inserzione, l'impiego del colore e la visualizzazione del prodotto nell'inserzione sono fattori che spiegano la dispersione dei punteggi registrati.

Molto interessanti, poi, sono gli studi sulla dinamica della memorizzazione condotti da Zielske nel 1958, che sottolineano come ci sia una relazione precisa tra evoluzione del tasso di memorizzazione e diversa frequenza delle inserzioni pubblicitarie. Già, avete mai notato che ci sono pubblicità che ci vengono proposte per 100 volte al giorno per qualche giorno e poi spariscono, ed altre che vengono proposte, magari, una volta a settimana per parecchie settimane? Tutto ha una spiegazione e gli studi di Zielske ci fanno capire perché le aziende propongono i loro spot pubblicitari in modo diversi. Zielske fa uno studio prendendo due campagne pubblicitarie, entrambe di 13 annunci, la differenza sta nel fatto che una viene proposta una volta a settimana per 13 settimane consecutive (azione intensiva) e, l'altra, una volta al mese per 13 mesi (azione frazionata). Spot da un messaggio a settimana per tredici settimane:

• il tasso di memorizzazione dopo 13 esposizioni rilevato nel gruppo di studio era del 63%;
• durante un periodo di 52 settimane il ricordo del messaggio pubblicitario era del 21%;
• il tasso di memorizzazione aveva una caduta del 50% quattro settimane dopo la fine della campagna e di 2/3 dopo sei settimane.

Spot da una volta al mese per tredici mesi:

• il tasso di memorizzazione dopo 13 esposizioni rilevato nel gruppo era del 48%;
• durante un periodo di 52 settimane il ricordo del messaggio pubblicitario era del 29%.
• Il tasso di annullamento del ricordo diminuiva con l'aumentare delle ripetizioni: 3 settimane dopo l'esposizione al messaggio il tasso di memorizzazione era caduto del 14% al 3% con un tasso di annullamento del 79%; dopo tredici esposizioni il tasso di memorizzazione cadeva dal 48% al 37% in tre settimane, ciò implica un tasso di annullamento del 23%.

In conclusione, con l'azione intensiva le persone memorizzano subito il messaggio, ma lo dimenticano anche prima; con l'azione frazionata l'efficacia della memorizzazione si ha nel lungo periodo, inizialmente la gente non ricorda bene il messaggio, ma con l'andar del tempo entra nel ricordo delle persone e si mantiene stabile. Più si hanno ripetizioni nel tempo, maggiormente le persone ricordano il messaggio. Certo, questo è solo uno studio che dà informazioni utili, ma che in realtà deve essere affiancato da altri criteri di valutazione, ad es. attraverso i punteggi qualitativi. Penso che lo scopo di qualsiasi organizzazione decida di fare pubblicità è quello di farsi ricordare, non si può pretendere di avere la capacità di entrare nella testa delle persone, anche perchè ognuno ha delle capacità di ricordo ben diverse, il massimo sarebbe riuscire a sviluppare una pubblicità che, per il target individuato, sia in grado di emozionare e comunicare, di certo non sarebbe scordata dai potenziali clienti! Mi chiedo come tutto questo possa essere riportato nel settore internet, media in cui la maggior parte delle persone naviga per mezzo dei motori di ricerca. L'unica analogia fra uno spot televisivo o un'inserzione su un quotidiano sono i banner, personalmente mi ricordo un solo banner pubblicitario che mi ha colpito, per il resto li vedo sulla pagina, ma normalmente non attirano la mia attenzione. Forse, i punteggi di memorizzazione potrebbero essere usati per valutare il grado di ricordo di un sito internet; mi spiego meglio, gli strumenti usati per valutare quanto una persona ricorda di una pubblicità si potrebbero usare per capire quanto gli utenti si ricordano di una sito internet in cui hanno navigato. Certo, qui, applicare il metodo della ripetizione del messaggio è impossibile, ma verificare quanto colpisce il contenuto o quanto l'impatto visivo emoziona sarebbe un buon mezzo di analisi.